Hotel Management News

Artículo para la revista Hotelier Magazine, Agosto de 2013

Spanish / Español | Apr 25 / 21

Por Victoria Edwards – Vicepresidenta de Desarrollo Estratégico y Cofundadora de Buckhiester USA Inc.

 

Atendí recientemente a dos conferencias líderes en la industria de la Gestión del Ingreso y fui con sentimientos encontrados de optimismo, miedo y preocupación. Como especialista en gestión del ingreso, trato de tomar tiempo cada año para atender a la Conferencia de Optimización del Ingreso (Hotel Sales & Marketing Association International’s Revenue Optimization Conference – HSMAI ROC) y la Conferencia Anual de Tecnología del Hospitality Financial & Technology Professionals’ (HITEC). Sin lugar a duda cada año aprendo algo nuevo, algunos años algunas cosas, y este año… ¡OMG!

Están pasando muchas cosas en la disciplina de la gestión del ingreso que algunas veces es difícil ponerse al día. Y es por esta razón que hago esto para vivir. Entonces, ¿Cómo puede un hotel, un resort, una compañía administradora de propiedades, mantenerse al día con las transformaciones que tienen un impacto extraordinario en sus negocios? Si sus esfuerzos en la gestión del ingreso se enfocan solamente en habitaciones, en horizontes de 30/60/90 días, en tasas de apertura y cierre, fechas y estadías, y decidiendo hacer una oferta por 48 horas en Expedia, entonces su propiedad se encuentra en problemas.

En un reciente artículo, discutí sobre la primera, segunda, y tercera generación de gestores del ingreso. La primera generación está compuesta por aquellos individuos quienes fueron supervisores de reserva o gerentes, y quienes fueron artificialmente extraídos de sus ambientes de reservas (o a los que simplemente les fueron entregados carga de trabajo adicional), y a quienes se les asignó el cargo de Gestor del Ingreso. La segunda generación está formada predominantemente en los gestores del ingreso de hoy, quienes trabajan con estadísticas a un nuevo nivel propiciado por la administración senior, gerentes de propiedades y dueños, y su apetito insaciable de cargamentos de datos.

Sin embargo, es la tercera generación de gestores de ingreso la que se necesita para los retos de hoy. Es esta generación la que guiará la disciplina a una nueva turbulenta evolución que involucra metamediarios, big data, índices de valor, Gestión Total del Ingreso y otros.

Metamediarios

Hablemos primero del impacto de los metamediarios. Este es un término el cual muchos no están familiarizados y que justamente es un término emergente, el cual hace referencia a entidades que son parte de nuestro diario vivir.

El término metamediario se refiere a:

“A una era en la distribución hotelera cuando algunos de los gigantes de la tecnología y medios están entrando en la industria, creando una nueva categoría de intermediario, muchos con capacidades de meta búsqueda.. El buscador de hoteles de Google es un buen ejemplo. Este surgió como un motor de búsqueda de hoteles, en compañía del buscador de vuelos de Google; como parte de lo que es llamado “meta búsqueda”.”

Fuente: Traducido del HITEC 2013 Special Report – “The Rise of the Metamediairies”. By Cindy Estis Green

Entonces, aparte de Google, ¿Qué otras mega organizaciones se ajustan a esa categoría? Debemos incluir a Tripadvisor, Amazon.com, Facebook, Apple, y a Microsoft. Es imposible predecir ahora que tanto impacto los metamediarios tienen en la distribución hotelera. Pero cuando se considera la capitalización de mercado de una marca icónica como Marriott en $124B USD en 2013, mientras que la de Google se encuentraba en $294B, Microsoft en $292B, Amazon en $126B, Facebook en $58B, y Apple con un gran valor de $406B, ciertamente le da uno una razón para pensar. La capitalización de Tripadvisor se aproximaba al nivel de Marriott de $9.2.

Cuando se considera el embudo de ventas tradicional en comparación con el de la nueva era, uno de los elementos mas desconcertantes del patrón del comportamiento del consumidor, es que tan bajo en el embudo aparece Brand.com. En una reciente presentación en HSMAI ROC, un ejecutivo senior de Marriott describió el panorama de compra como el siguiente:

(Nuevas formas para comprar viajes en línea)

Fuente: HSMAI Revenue Optimization Conference, Junio de 2013
Glen Harvell, Vicepresidente de eCommerce, Marriott International.

Cuando uno considera que Tripadvisor tiene más de 200 millones de visitantes únicos mensuales, con más de 100 millones de reseñas y con comentarios de consumidores indicando que 9 de 10 viajeros dicen que “Los comentarios en Tripadvisor me ayudan a sentirme mas seguro(a) en mi decisión”, los encargados de la gestión del ingreso debemos tomar nota de ello. Aun así, ¿Qué tan frecuente los metamediarios son discutidos en nuestras reuniones de gestión del ingreso semanales?

Big Data – ¿Qué significa esto para la Gestión del Ingreso?

Durante el transcurso de las conferencias ROC y HITEC, escuché referencias al término “big data”. Naturalmente una búsqueda del término en el diccionario resultó vacía. En Wikipedia el término es definido como “Una colección de conjuntos de datos tan larga y compleja que se vuelve difícil de procesar usando herramientas de administración de datos a mano, o aplicaciones tradicionales de procesamiento de datos”.  Nuestra industria parece haber aplicado nuevos reportes, analíticas, y herramientas de inteligencia de mercados. Vemos más equipos de gestión del ingreso cambiándose a herramientas sofisticadas de inteligencia de negocios (BI) para manejar múltiples conjuntos de datos.

Durante la conferencia HITEC, veintiocho compañías distintas exhibieron soluciones de inteligencia de negocios y almacenamiento de datos. Durante una presentación que realicé en ROC, formulé la pregunta de cuántos gerentes de ingreso estaban usando herramientas BI para ayudar sus esfuerzos de gestión del ingreso. Cerca del 10% de la audiencia aseguró estar haciéndolo. Esto ocurrió ciertamente algunos años atrás, pero continuará siendo una tendencia.

Es improbable que los conjuntos de datos se vuelvan menos extensos o complicados, por lo que los hoteles deben preguntarse lo siguiente: ¿Se encuentra nuestro gerente del ingreso entrenado en el uso de herramientas de inteligencia de negocios BI? ¿Estamos preparados en invertir en más sofisticadas herramientas de soporte para seguimiento, organización e interpretación de datos? Me parece interesante que haya habido una sesión de receso en ROC dirigida plenamente a cómo se presentan los datos y cómo sacar provecho de la atención alineada de los gerentes generales, directores de ventas y mercadeo, y contadores.

Su índice de valor – Una métrica emergente

A continuación, se encuentra otro ejemplo de cómo rápido cambio del comportamiento del consumidor impacta las practicas de la gerencia del ingreso. En Buckhiester Management trabajamos con nuestros clientes en identificar y hacer seguimiento de su índice de valor. Esta métrica mira la calificación de valor del hotel (la cual es un sub-segmento de la calificación total) y la compara contra la competencia. La métrica es similar al índice de participación de mercado de Smith Travel Research (STR). Esta métrica es usada para evaluar propuestas de valor y guiar decisiones de fijación de precios. Si el índice de valor de un hotel excede el 100%, entonces este es un indicador de que las tarifas pueden ser más agresivas; si el indicador cae debajo del 100%, el consumidor estaría cuestionando la propuesta de valor.

Un reciente estudio del Center for Hospitality Research de la Universidad de Cornell, hizo un esfuerzo en triangular el impacto del contenido generado por el usuario (User Generated Content – UGC) en las tarifas de los hoteles. Se emplearon datos de Travelocity, Smith Travel Research, y Comscore. El estudio concluyó lo siguiente:

  1. El contenido generado por el usuario / calificaciones de usuarios son una parte importante del proceso de investigación.
  2. Hay un impacto considerable en el tiempo de compra.
  3. Dicho impacto es traducido en poder de fijación de precios, demanda, y desempeño general. Ejemplo: Un incremento en la puntuación de calificación del usuario, de 3,8% a 4,8% por ejemplo, incrementa las probabilidades en 13.5% de que el hotel sea reservado. Incrementa tambien la probabilidad de que aumente el precio en 8%, manteniendo al mismo tiempo la probabilidad de compra y de participación del mercado.
Fuente: Universidad de Cornell, The Impact of Social Media on Hotel Performance – Noviembre de 2013
Estudio en conjunto con Review Pro.

Claramente, los equipos de la gestión del ingreso necesitan dedicar gran atención a las puntuaciones de calificaciones en el contexto de tomar mejores decisiones en la fijación de precios.

Gerencia del Ingreso Total – ¿Es el esfuerzo de su equipo de gerencia del ingreso de largo alcance?

En distintas ocasiones he escrito sobre la dirección de la industria hacia una gerencia del ingreso total. Ciertamente trabajamos con nuestros clientes en un contexto de gerencia del ingreso – Total. El concepto de gerencia del ingreso total no es nuevo; los hoteles siempre se han esforzado en aprovechar los activos disponibles. La diferencia hoy es el deseo de los hoteles y resorts en sofisticar su aproximación a la maximización de beneficios.

En esencia, la gestión de ingresos total es simplemente acerca de optimizar ingresos y beneficios desde todas las fuentes de ingreso (habitaciones, F&B, parqueaderos, spa, golf, comercios, otras actividades, etc.) Comprende encontrar la oferta de negocios que sea mas rentable para el activo total del hotel. Más frecuentemente, son analizadas métricas como el Beneficio Operacional Bruto por Habitación Disponible – GOPPAR por sus siglas en inglés. Tambien es analizado el beneficio por Grupo de Habitaciones Ocupadas – POGR.

Durante las conferencias, estuve encantada de observar un mayor énfasis en esa “marca” de la gestión de ingresos. Por supuesto, si usted administra una propiedad de servicios limitados, usted estará menos interesado en este concepto. Sin embargo, operaciones de tipo “sólo habitaciones” deben considerar cuán diferente es cada segmento y canal de mercado desde una perspectiva de “gasto total” y “costo de ventas”. Entonces estamos presenciando un cambio en las practicas de la gerencia del ingreso, que toma en consideración todas las fuentes de ingreso y todos los costos de adquisición. El gerente de ingresos no esta gastando más el 95% de su tiempo en optimizar ingresos de habitaciones, pero en cambio lo está destinando en encontrar la oferta de negocios más rentable para el activo total de su hotel.

En conclusión, estas tendencias y conceptos son justamente un conjunto de las muchas innovaciones que vi en HITEC y ROC. ¡Ciertamente suficientes cambios para mantener al gerente de ingresos más hábil y a su equipo ocupados! ¿Está usted listo para una “revolución” en prácticas de administración hotelera?

 


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