Post-Pandemie-Preisstrategien für Hotels und Resorts

Vorsicht mit dem Gaspedal! Die Covid-Pandemie von 2020-2021 hat die Tourismusbranche in die Knie gezwungen. Einzelne Hotelbesitzer haben Millionen von Dollar verloren, große Marken Hunderte von Millionen und die Flugindustrie mit ihren lähmend niedrigen variablen Kosten hat Milliarden verloren.

Die gute Nachricht ist, dass die Länder, die eine aggressive Position bei der Impfung ihrer Bürger eingenommen haben, nun auf das Endspiel blicken, bei dem die Wirtschaft wieder anläuft und die Menschen sich wieder ihrem Leben widmen. Damit erwarten wir alle eine enorme Menge an aufgestauter Nachfrage. Aber was sollten wir beachten, wenn wir versuchen, den Sweet Spot zwischen der Optimierung des Umsatzes pro verfügbarem Kunden und der Erosion unseres Wertangebots zu finden?

Wir haben eine Verantwortung gegenüber unseren Stakeholdern, ihr Vermögen zu optimieren, aber wir haben auch eine Verantwortung gegenüber unseren Gästen, sie bei der Preisgestaltung fair zu behandeln. Sherri Kimes et al. führten bereits 2007 eine Studie über die Vertrautheit mit Preisgestaltungspraktiken und die Wahrnehmung von Fairness durch potenzielle Gäste durch. Ihre Ergebnisse zeigten, dass "Framing und Fechtbedingung starke Auswirkungen auf die wahrgenommene Fairness hatten, wenn die Befragten mit einer Preispraxis weniger vertraut waren. Wenn die Vertrautheit jedoch hoch war, war weder der Effekt des Framings noch der der Umzäunungsbedingung signifikant". (Kimes/Wirtz Cornell Quarterly 2007)

Heutzutage sind die Gäste so daran gewöhnt, online zu buchen, dass sie die Grundlagen der nachfrageabhängigen dynamischen Preisgestaltung verstehen. Ich würde jedoch vorschlagen, dass jedes Revenue-Team drei Dinge berücksichtigen muss, wenn es den Nachholbedarf in seine Richtung lenkt:

Identifizieren Sie Ihren wertvollsten Kunden

Für diejenigen, die über ein CRM-System verfügen, ist die Ermittlung des langfristigen Kundenwerts (LTV) eine relativ einfache Angelegenheit. Isolieren Sie die Gäste mit den höchsten durchschnittlichen jährlichen Ausgaben (alle Umsatzquellen). Stellen Sie sicher, dass diesen Gästen ein Angebot gemacht wird, das ihre Treue belohnt. Verwenden Sie einen Referenzpreis, um den Wert zu verdeutlichen.

In der obigen Tabelle können Sie sehen, dass die Preisstrategie sowohl die Immobilie als auch den LTV-Gast belohnt. Die inkrementellen Raten, die mit den Buchungen des anderen Gastes verbunden sind, haben auch einige Pausen, aber mit richtigen Zäunen. Der treue Gast wird nur mit einem Vorausbuchungszaun und einer Ersparnis von fast hundert Dollar im Vergleich zum anderen nicht eingeschränkten Tarif belohnt.

Monitor Index Balance

Wie seit vielen Jahren diskutiert, sind die Indizes Marktanteil und Ratenanteil besonders wichtige KPIs. Diese Indizes spiegeln nur wider, wie gut Sie im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz abgeschnitten haben. Ein signifikantes Ungleichgewicht zwischen Markt- und Ratenindex deutet jedoch darauf hin, dass das Team die Nachfragebedingungen nicht optimal genutzt hat. Normalerweise verwenden wir eine 10-Punkte-Spanne als Basiswert.

In diesem Beispiel war das betreffende Hotel zu aggressiv mit der Rate. Ist das eine gute Sache? Spielt es wirklich eine Rolle? Um diese Fragen zu beantworten, müssen Sie ein besonders gutes Verständnis für die Preiskompetenz Ihrer Mitbewerber haben und dafür, wie sie die Nachfrage segmentieren, um ihren Business-Mix und ihre Preisstrategie zu entwickeln. Während viele Revenue-Teams ein gutes allgemeines Gefühl dafür haben, ist der beste Weg, dies objektiv zu wissen, die Verwendung Ihres Reputationsmanagement-Tools. Vergleichen Sie Ihren Wertindex (die Wertzahl aus Ihrem Reputationstool geteilt durch den Durchschnitt der Wertzahl Ihrer Konkurrenz) mit den Wertindizes Ihrer Konkurrenz. Was sagen diese Indizes darüber aus, wie erfolgreich Ihre strategische Preisgestaltung bei hoher Nachfrage für den Tag, die Woche oder den Monat war?

Verlassen Sie sich auf Ihre Wertindizes

Zu hören, was Ihre Gäste sagen, ist ein wichtiger Faktor bei der Preisgestaltung im Hotel. Eine in den letzten Monaten durchgeführte Umfrage von Oxford Economics ergab, dass im März über 80 % der Amerikaner angaben, dass sie in den nächsten 120 Tagen eine Reise planen. Sie verstehen auch, dass sie aufgrund der Pandemie wahrscheinlich mehr bezahlen müssen, weil die Nachfrage steigt. Aber die Wahrnehmung einer fairen Preisgestaltung hängt davon ab, "wie viel mehr"?

Die meisten der derzeit verfügbaren Reputationsmanagement-Tools verfügen über einen Bereich, in dem Sie einen Wert-Score für einen Gastaufenthalt sehen können. Kumulativ betrachtet, für einen vordefinierten Zeitraum (wöchentlich, monatlich, STLY, STLM) kann dieser KPI Aufschluss darüber geben, was der Verbraucher über Ihr Wertangebot denkt. Das folgende Beispiel zeigt den Wertindex für die Tabelle in Index Balance.

Bei der Analyse von Wertindizes ist es wichtig zu beachten, dass die Basislinie, nach der man suchen sollte, ein Index zwischen 98 und 104 ist. Alles unter 98 deutet auf eine Aushöhlung des Wertangebots hin, alles über 104 deutet auf potenzielle Preismacht hin. Im obigen Beispiel hätte ein Abgleich der Markt- und ADR-Indizes wahrscheinlich zu einer höheren Wertbewertung geführt.

Natürlich können diese Dinge nicht isoliert betrachtet werden. Aber das ist ein guter Ausgangspunkt für eine revmax-Team-Diskussion. Die guten Zeiten werden sehr bald kommen, aber Vorsicht mit dem Gaspedal!